3 novembre 2012

Google forcée de se réinventer

Dû à des contraintes d'espace, il nous a été impossible de vous présenter l'article «Google forcée de se réinventer» en version intégrale dans le journal Les Affaires de la semaine dernière. Il me fait donc plaisir de vous l'offrir sur le Journal Financier en version intégrale. Également, je tiens à vous aviser que nous organisons une conférence mardi prochain, je vous invite à aller vous inscrire sur le site web de MEDICI en cliquant sur ce lien.

Google forcée de se réinventer
Par Carl Simard,
Gestionnaire de portefeuille et président de MEDICI


Les médias financiers mentionnent souvent que par son modèle d’affaire axé sur la publicité, Google n’est pas sujet aux risques technologiques auquel font face ses principaux concurrents. Or, si cela a probablement déjà été véridique, force est d’admettre que les derniers résultats de l’entreprise ont su démontrer le contraire.

Comment fonctionne Google?
Google tire ses revenus publicitaires de la même façon que lors d’une vente aux enchères traditionnelle. À l’exception que ces ventes aux enchères sont automatisées et ont lieu pour chaque demande de recherche effectuée sur son moteur. Les deux principaux critères qui permettront au puissant algorithme de Google de déterminer quels résultats de recherche seront publiés dépendent de la mise maximale par les publicitaires (les clients) ainsi que la pertinence du résultat en fonction de la recherche de l’internaute.

Les clients qui achètent la publicité de Google, mieux connue sous le nom de «keywords», pourront payer un tarif très faible à chaque affichage du résultat ou bien un tarif plus élevé à chaque fois qu’un internaute clique sur le résultat en question.

L’ère de la mobilité
Il y a quelques années, la très grande majorité des internautes utilisaient un ordinateur PC traditionnel pour naviguer sur internet. Or, avec l’arrivée des téléphones intelligents et des tablettes, le poste informatique traditionnel est de plus en plus marginalisé vers le segment professionnel, c’est-à-dire que l’ordinateur devient de moins en moins intéressant pour le consommateur moyen qui ne veut que consulter ses courriels et utiliser certaines applications. Plus le temps passe, plus on se rend compte que le poste informatique de bureau, tel qu’on le connait, est utilisé pour le travail.

C’est face à cette nouvelle ère de la mobilité que Google se voit confrontée à un important changement de paradigme. Par le principe d’enchères, les publicitaires ne sont pas prêts à miser autant d’argent pour une publicité affichée sur un appareil mobile que pour une publicité affichée sur un poste informatique traditionnel. C’est pourquoi les coûts reliés à l’acquisition de traffic («Traffic-Acquisition-Costs») de Google augmentent beaucoup plus rapidement que ses revenus publicitaires depuis quelques trimestres. En excluant l’acquisition de Motorola Mobility, les revenus du dernier trimestre ont progressé de 18.5% alors que les dépenses ont augmenté de près de 39%. Le constat est encore plus frappant lorsqu’on remarque que les bénéfices par actions ont reculé de 21.6%.

Certains diront que ces chiffres sont erronés. Il faut dire que la gymnastique comptable auquel Google soumet ses actionnaires est peu reluisante. Dans ses calculs de bénéfices ajustés, l’entreprise exclut les dépenses de rémunération par actions à ses employés. Or, ces dépenses représentaient 24% des bénéfices par actions du dernier exercice trimestriel. C’est à se demander à quel point les intérêts des actionnaires sont protégés avec de tels calculs. Comme le mentionne Warren Buffett : «Si l’octroi d’options d’achat d’actions n’est pas une forme de rémunération, qu’est-ce que c’est? Et si les dépenses de rémunération ne devraient pas être considérées dans le calcul des bénéfices, où doit-on les calculer ?»

Le changement forcé par la concurrence
Ayant remarqué que l’étau se resserrait à une vitesse grandissante il y a quelques années, Google s’est faite très proactive et a procédé à l’acquisition du système Android dont elle poursuit le développement très coûteux depuis déjà plusieurs années. À cela s’ajoute l’acquisition récente de Motorola Mobility pour la somme colossale de 12,5 milliards $US.

Comme les internautes délaissaient le bon vieux poste informatique pour les appareils mobiles, il fallait que Google parvienne à s’emparer de ce nouveau marché publicitaire qu’est la mobilité. C’est pourquoi l’entreprise a eu à adopter la stratégie de Microsoft, c’est-à-dire qu’elle allait offrir son système d’exploitation Android aux fabricants de téléphones et tablettes. En échange, Google a tout le luxe d’insérer ses applications dans les téléphones. Par contre, contrairement à Microsoft, Google ne vend pas son système d’exploitation mais espère plutôt en tirer des revenus publicitaires après l’avoir offert gratuitement.

Suite à l’implantation d’Android, Google s’est bien rendue compte que l’obligation d’offrir gratuitement un système d’exploitation complet n’était pas suffisante. Face à un géant comme Apple, qui, par son univers fermé, fabrique à la fois les appareils et les logiciels de son écosystème de produits, il était clair que Google risquait de perdre le contrôle de ce nouvel univers publicitaire. C’est pourquoi, avec l’acquisition de Motorola Mobility, en début 2012, l’entreprise parvient à fabriquer ses propres appareils comme ce qu’on peut remarquer avec la tablette Google Nexus 7.

Google s’éloigne de son profit
S’il y a quelques années, Google n’avait qu’à offrir le meilleur moteur de recherche qui soit pour s’assurer de vendre ses «keywords» sous enchères, aujourd’hui, l’entreprise californienne se voit contrainte à offrir un système d’exploitation complet en plus de fabriquer des appareils électroniques. Or, on sait que concevoir un système d’exploitation est une tâche parsemée d’embûches (parlez-en à Microsoft) et que concevoir des appareils électroniques l’est encore plus (parlez-en à Nokia ou RIM). Étant confronté à cet ajustement, Google se voit forcée de sortir de sa zone de confort pour conserver ses avantages concurrentiels. Plus le temps file, plus nous voyons Google s’éloigner de son profit.

D’un autre côté, une société comme Apple, qui rafle près de 75% des profits mondiaux de son secteur, conçoit à la fois les appareils et les logiciels depuis plusieurs décennies. Récemment, la société à la pomme croquée a annoncée qu’elle mettait de côté des outils comme YouTube et Google Maps pour ses appareils au profit de ses outils maison. Si à court terme, les utilisateurs ont laissé savoir à Apple qu’ils n’appréciaient pas ce changement, il nous apparaît clair qu’à plus long terme, cela est dommageable pour Google puisque cette mouvance vers un univers technologique fermé va à l’encontre de sa stratégie initiale d’ouverture. Par conséquent, Google se voit forcée de sortir de sa stratégie de base pour tenter, elle aussi, de créer un univers fermé autour de son offre publicitaire. Contrairement aux avantages concurrentiels colossaux dont jouit Google avec son moteur de recherche, nous croyons que certains concurrents sont plus performants qu’elle à créer un écosystème de produits attrayants.


4 commentaires:

Collart Thierry a dit…

Personnellement, je me suis toujours tenu à l'écart de Google en raison du non respect de son actionnariat.
Voici quelques années, Google a été jusqu'à modifier les dates d'exercice des stock options au profit de leurs bénéficiaires et au mépris le plus total des actionnaires.
De telles pratiques suffisent à me tenir définitivement à l'écart.

Pierre-Olivier Langevin a dit…

J'ai beaucoup de misère à accepter que Facebook et Google excluent la rémunération par actions de leur adjusted earnings... Je ne vois pas ce qu'ils cherchent à démontrer en le faisant.

Si demain matin ils réduisent le salaire de tous les employés pour leur offrir plus d'options d'achat d'actions, ils réduiraient énormément leurs dépenses ajustées et pourtant, l'entreprise n'aurait pas de meilleures marges pour autant. Les fully diluted EPS ne seraient qu'encore plus faibles par rapport aux non-diluted EPS.

tunisian a dit…

Bonjour,
je viens pour demander votre aide sur un sujet précis,en fait comme vous le savez, je suis un étudiant en mastère de recherche (finance) et dans le prochain semestre je dois concocter un mémoire.
Je suis encore à la recherche d'un sujet original en Tunisie, ma question est la suivante:
Est-ce que vous avez un lien ou même une liste de mémoire qui ont été réalisés en Canada?
Cela va m'aider énormément à s'inspirer de ces sujets, je rajoute que le mémoire est composé d'une partie théorique te une autre empirique (modèles économétrique)
Merci infiniment

Pierre-Olivier Langevin a dit…

Honnêtement, j'aimerais bien vous aider mais je ne connais pas de site qui répertorie les mémoire. Je vais poser la question a un ami et si j'ai une réponse, je vous contacterai.